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name: brand-platform
description: "Método da plataforma de marca e da arquitetura de marca — público prioritário, território, propósito/promessa/valores/personalidade, posicionamento e onliness, provas, postura, gate de 7 pontos e modelos de arquitetura (branded house, house of brands, endossada, híbrida). Use ao escrever ou aprovar uma plataforma de marca, escolher direção de identidade ou organizar um portfólio."
version: "1.0"
updated: "2026-09-25"
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# Brand Platform — o norte antes da forma

Plataforma de marca é o documento que responde, em uma página, *para quem a marca existe, o que promete, contra o quê, com que personalidade e com que prova*. Tudo o que vem depois — voz, visual, aplicações, rollout — rastreia a ela. Quem escreve a plataforma não escreve a peça; quem escreve a peça não muda a plataforma.

## 1. Pré-requisitos

Só se escreve plataforma com: auditoria datada (`/brand-research`), mapa de concorrentes, síntese de públicos com citações, e `brand-context.md` preenchido **com o usuário** (histórico, ofertas, motivo do reposicionamento, restrições). Sem isso, o que sai é opinião formatada — marque `status: rascunho` e diga o que falta.

## 2. As seções da plataforma

### §1 Público prioritário
Para quem a marca existe **primeiro**. Um público, descrito como a pesquisa descreveu (papel, contexto, o que valoriza, como fala). E, explicitamente, **quem deixa de ser prioridade** — reposicionamento sem renúncia é reforma cosmética.

### §2 Território
Onde a marca se planta no mapa de concorrentes (eixos da pesquisa), **contra quem** e por quê esse quadrante é defensável (prova, capacidade, história). Território escolhido por estar vazio, sem prova de que alguém o quer, é aposta — declare como aposta.

### §3 Propósito · Promessa · Valores · Personalidade
- **Propósito** — por que a marca existe além de vender (1 linha, sem clichê de "transformar o mundo")
- **Promessa** — o que o público prioritário ganha, na linguagem dele (1 linha)
- **Valores** — 3 a 5, cada um com "na prática significa…" (valor sem comportamento é decoração)
- **Personalidade** — 3 a 5 traços, cada um com **é / não é** (ex.: "direta — é: frase curta, verbo no presente; não é: ríspida, sem contexto"). Esta seção é o que voz e visual vão traduzir — quanto mais operacional, menos retrabalho.

### §4 Posicionamento
- **Declaração completa:** Para {público} que {necessidade}, {marca} é a {categoria} que {diferença}, porque {prova}. Diferente de {alternativa}, que {limitação}.
- **Onliness:** "A única {categoria} que {diferença} para {público} que {necessidade}." Se não dá para escrever "a única", a diferença não é diferença ainda.

### §5 Provas (reasons to believe)
O que sustenta a promessa **hoje**: resultados com fonte (auditoria/insights), método, história, pessoas, clientes, prêmios. Cada prova com fonte. Promessa sem prova hoje não entra em §3 — vai para a postura como **dívida de prova** (o que precisa virar verdade antes de ser dito).

### §6 Postura do reposicionamento
- **O que muda** — e por quê (rastreado às incoerências da auditoria)
- **O que se preserva** — ativos com evidência de reconhecimento
- **O que a marca passa a recusar** — pedidos, públicos, tons, formatos
- **Velocidade** — ruptura (virada única) ou evolução (fases) — e o critério
- **Inegociáveis** — o que nenhuma squad pode flexibilizar depois
- **Dívidas de prova** — promessas em espera

### §7 Decisões do dono
Nome, abandono de público, ruptura com legado, mudança de categoria: registradas como **decisão explícita do usuário**, com data e as opções que foram apresentadas (custo de cada).

## 3. Gate da plataforma — 7 pontos

| # | Critério |
|---|---|
| 1 | Diagnóstico rastreável à auditoria (datada, com fontes) |
| 2 | Público prioritário explícito — e quem deixa de ser prioridade |
| 3 | Território no mapa de concorrentes, com "contra quem" e por quê defensável |
| 4 | Promessa com ≥1 prova existente hoje (RTB com fonte); o resto como dívida |
| 5 | Personalidade em traços com "é / não é", utilizável por voz e visual |
| 6 | Postura completa: muda / preserva / recusa / velocidade / inegociáveis |
| 7 | Decisões do dono registradas como decisão explícita do usuário |

**APROVADA = 7/7 + acordo explícito do usuário.** 6/7 é AJUSTES. A aprovação libera arquitetura, voz e visual.

## 4. Escolher direção (verbal e visual)

Direção só entre **≥2 opções concretas**. Critério de julgamento, nesta ordem: (1) fidelidade aos traços de §3 — cada opção mostra "traço → como aparece"; (2) distância do território dos concorrentes (§2 do mapa); (3) viabilidade nos canais vivos e nos ativos preservados. Registrar opções, critério, escolha e **o que preservar da opção descartada**.

## 5. Arquitetura de marca

Quando há mais de uma marca/produto/pessoa no portfólio, a plataforma precisa de uma estrutura:

| Modelo | Quando faz sentido | Custo típico |
|---|---|---|
| **Branded house** (uma marca, descritores: Marca Produto A, Marca Produto B) | Públicos próximos, promessa comum, orçamento concentrado | Um erro contamina tudo |
| **House of brands** (marcas independentes) | Públicos/categorias distantes, risco de contaminação, aquisições | Orçamento e awareness divididos |
| **Endossada** ("Produto, by Marca") | Produto precisa de identidade própria mas herda confiança | Duas hierarquias para manter |
| **Híbrida** | Portfólio heterogêneo (ex.: marca pessoal + empresa + produto pago) | Exige regras de endosso muito claras |

Decidir com a plataforma como critério (público, território, promessa) e registrar em ADR. Depois: **papel de cada marca** (o que vende, para quem, o que a audiência reconhece), **sistema de nomes** (padrão, hierarquia, o que é descritor e o que é marca, proibições), **regras de endosso e coexistência** (como aparecem juntas), **o que se aposenta/funde** — cada item com custo (SEO, contratos, materiais, clientes) e, se for ruptura, decisão do usuário por escrito.

**Marca pessoal × empresa** (caso comum): defina quem endossa quem em cada contexto, o que só a pessoa diz, o que só a empresa diz, e o que acontece se a pessoa sair de cena.

## 6. Templates

- `templates/brand-platform.md` — §1 a §7 com campos e tabelas prontos
- `templates/brand-architecture.md` — modelo, papéis, sistema de nomes, endosso, aposentadorias