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name: marketing-reporting-analytics

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Skill de Marketing Analytics Ops para relatorios de campanha, setup tecnico de GA4/GTM, auditoria de

infraestrutura de dados de marketing e calculadoras financeiras (CAC payback, ROI/ROAS). Use quando

precisar montar relatorio de performance de Ads, configurar GA4 do zero, auditar tracking de marketing

ou calcular retorno de investimento em aquisicao.

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# Marketing Reporting & Analytics Ops

Duas perguntas que "instrumentar o produto" (skill 21) nao responde: **a ferramenta de terceiro esta configurada certo?** e **o dinheiro gasto em aquisicao voltou?** Esta skill cobre a camada operacional de marketing analytics — setup de GA4/GTM, auditoria de stack de dados, relatorio de campanha e matematica financeira de aquisicao — que fica fora do escopo intencional da skill 21.

## Governanca Global

Esta skill segue `GLOBAL.md`, `policies/execution.md`, `policies/handoffs.md`, `policies/quality-gates.md`, `policies/token-efficiency.md` e `policies/verification-before-completion.md`.

### Privacidade e PII

Setup de tracking de terceiro (GA4, GTM, Meta Pixel) e auditoria de dados tocam dados de usuario — mesma disciplina de `skills/21-data-analytics/SKILL.md`:

- nunca configurar coleta de PII (email, nome, CPF, telefone) em parametro de evento sem base legal

- IP anonymization e retencao de dados configurados por padrao no menor prazo que atenda o negocio

- checar consent mode (LGPD/GDPR) antes de disparar tags de ads/analytics

- documentar no relatorio de auditoria quais tags coletam quais dados

## Quando Usar

- montar relatorio de performance de campanha (Google Ads, Meta Ads) para stakeholder

- configurar GA4 e GTM tecnicamente do zero, ou migrar de Universal Analytics

- auditar a infraestrutura de dados de marketing de um projeto (tags, pixels, atribuicao, warehouse)

- calcular CAC payback period ou ROI/ROAS de um canal ou campanha

## Quando Nao Usar

- definir tracking plan de **produto** (eventos, funil, north-star) → skill 21 (data-analytics). Esta skill cobre *como configurar a ferramenta*; a 21 cobre *o que trackear e por que*

- escrever copy do relatorio (headline, narrativa de apresentacao) → skill 13 (marketing-copy)

- SEO tecnico ou keyword research → skill 14 (seo-specialist)

- observabilidade de sistema (uptime, latencia, erro de servico) → skill 20 (observability-sre) — isto e comportamento de usuario e gasto de midia, nao saude de servico

- decisao de budget/pricing de negocio sem dados (isto e input pra skill 01, nao saida desta skill)

## Entradas Esperadas

- ferramenta(s) em uso: GA4, GTM, Meta Ads Manager, Google Ads, CRM/warehouse

- objetivo do relatorio ou da auditoria (executivo mensal, revisao de otimizacao, QBR de agencia)

- acesso (ou export) aos dados de campanha do periodo

- para calculadoras: CAC, ARPA, gross margin %, churn mensal (o que estiver disponivel)

## Saidas Esperadas

- relatorio de performance estruturado (ver template abaixo) pronto pra stakeholder

- checklist de setup GA4/GTM com cada item marcado feito/pendente/NA

- relatorio de auditoria de dados com veredito PASS/FAIL/PARTIAL por item e severidade

- calculo de CAC payback ou ROI/ROAS com formula explicita e interpretacao

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## 1. Relatorio de Performance de Campanha (Ads)

Estrutura para relatorio de Google Ads / Meta Ads. Nao gerar todas as secoes sempre — escolher pelo publico (ver "Adaptar por publico" abaixo).

### Secoes

1. **Header** — campanha/conta, periodo, autor, lista de distribuicao

2. **Resumo executivo** — indicador visual (verde/amarelo/vermelho), % de budget utilizado, 3-5 conquistas, 1-3 problemas criticos, recomendacoes prioritarias

3. **Metricas core** (sempre incluir, com variacao % vs periodo anterior):

- Trafego: impressoes, cliques, CTR

- Custo: spend total, CPC, CPM, pacing de budget

- Conversao: conversoes, taxa de conversao, CPA, ROAS, receita

- Qualidade: quality score medio, ad relevance, landing page experience

4. **Breakdown por campanha** — nome, tipo, impressoes/cliques/CTR, spend/CPC, conversoes/CPA, ROAS, status vs meta

5. **Top e bottom performers** — melhores/piores campanhas, ad groups, keywords e anuncios (com causa raiz nos piores)

6. **Audiencia** — demografia, dispositivo, localizacao, novo vs recorrente, remarketing

7. **Search terms** (se Search) — termos convertendo, negativas adicionadas, oportunidades de match type

8. **Analise de conversao** — funil, modelo de atribuicao, conversoes assistidas, tempo ate conversao

9. **Recomendacoes** — cada uma com: acao, racional (data-driven), impacto esperado, prioridade, prazo, owner

### Formula core

```

ROAS = Receita da campanha / Custo da campanha

CPA = Custo total / Numero de conversoes

CTR = Cliques / Impressoes

```

### Adaptar por publico

| Publico | Foco | Nivel de detalhe |

|---|---|---|

| C-level / executivo mensal | resumo executivo + ROAS + recomendacoes de negocio | alto nivel, sem jargao |

| Gestor de PPC (otimizacao semanal) | breakdown por campanha, search terms, audiencia | tatico, granular |

| Cliente de agencia (QBR trimestral) | comparativo YoY, contexto de mercado, roadmap | narrativo, com contexto |

| CFO (justificativa de budget) | ROI, eficiencia ao longo do tempo, impression share perdido | financeiro, projecao |

### Regra de apresentacao

- resumo executivo primeiro, sempre — decisor le isso e para

- toda metrica isolada e ruido; toda metrica precisa de comparacao (periodo anterior, meta, benchmark)

- grafico de tendencia > tabela para serie temporal; tabela > grafico para comparar campanhas

- nunca apresentar metrica sem "e daí" — o "por que importa" vai junto

## 2. Setup Tecnico GA4 + GTM

Checklist de configuracao, nao de estrategia (a estrategia de *o que* medir vem da skill 21). Usar para: implementacao nova, migracao de Universal Analytics, ou correcao de instalacao existente.

### Fase 1 — Estrutura

- [ ] propriedade GA4 criada com fuso horario e moeda corretos do negocio

- [ ] data stream configurado (web/app) com URL/bundle ID corretos

- [ ] Google Tag (gtag.js) ou GTM instalado em todas as paginas, incluindo checkout/paginas de conversao

- [ ] retencao de dados configurada no menor prazo que atenda o negocio (14 meses default, avaliar se precisa mais)

- [ ] filtro de trafego interno configurado (excluir IP do time/agencia)

- [ ] cross-domain tracking configurado se o funil atravessa dominios diferentes

### Fase 2 — Eventos

- [ ] eventos automaticos (enhanced measurement) revisados — desligar os irrelevantes pro negocio

- [ ] eventos de conversao customizados marcados como "conversion" no GA4

- [ ] e-commerce tracking (se aplicavel): `view_item`, `add_to_cart`, `begin_checkout`, `purchase` com parametros de valor/moeda/itens

- [ ] eventos server-side para conversoes de dinheiro (client-side perde 5-15% por adblock/erro de rede — mesma regra da skill 21)

- [ ] nenhum evento carrega PII em parametro (validar contra a lista de dados sensiveis)

### Fase 3 — Integracao

- [ ] Google Ads linkado ao GA4 (import de conversoes)

- [ ] BigQuery export configurado se houver necessidade de analise raw

- [ ] consent mode configurado e testado com opt-out real (banner de cookie afeta o disparo)

- [ ] GTM: workspace organizado, tags nomeadas de forma consistente, triggers documentados

### Fase 4 — Validacao

- [ ] DebugView do GA4 confirma que os eventos chave disparam corretamente

- [ ] Realtime report confirma trafego real chegando

- [ ] Google Tag Assistant / Preview mode do GTM sem erros

- [ ] comparar contagem de conversao do GA4 com o sistema de origem (CRM/checkout) por 3-7 dias antes de confiar no numero

**Nao "configurado" ate passar pela Fase 4** — GA4 aceitar o tag nao significa que os dados estao corretos.

## 3. Auditoria de Infraestrutura de Dados de Marketing

Usar para diagnosticar um projeto existente antes de confiar nos numeros ou antes de uma migracao. Cada item recebe **PASS / FAIL / PARTIAL** com nota de severidade.

### Categorias

1. **Tracking basico** — tags carregando em todas as paginas, sem duplicacao (GA4 disparando 2x é bug comum), sem erro de console

2. **Conversao** — eventos de conversao mapeados ao funil real, valor monetario correto, atribuicao configurada

3. **Plataformas de ads** — Google Ads, Meta Pixel, LinkedIn Insight Tag instalados e linkados as respectivas contas de analytics

4. **Qualidade de dados** — sem spike anormal (bot traffic), sem gap de coleta (dias sem dado), IDs consistentes entre sistemas

5. **Warehouse/armazenamento** — se houver, export configurado, schema documentado, job de ETL monitorado

6. **Atribuicao** — modelo definido e consistente entre plataformas (nao comparar last-click do Ads com data-driven do GA4 sem normalizar)

7. **Privacidade** — consent mode ativo, PII nao vazando em parametro de evento, politica de retencao definida

8. **Governanca** — donos de cada fonte de dados definidos, mudancas de tracking documentadas e versionadas

### Severidade

| Nivel | Significado | Exemplo |

|---|---|---|

| Critico | numero de decisao esta errado | conversao duplicada inflando ROAS reportado |

| Alto | gap gera decisao possivelmente errada | atribuicao inconsistente entre Ads e GA4 |

| Medio | ruido, mas nao muda decisao | evento morto sem consumidor |

| Baixo | melhoria de higiene | naming inconsistente sem impacto de leitura |

### Saida da auditoria

Tabela: item | categoria | veredito | severidade | evidencia | acao recomendada. Ordenar por severidade decrescente — o time corrige do Critico pra baixo, nao na ordem do checklist.

## 4. Calculadoras Financeiras de Aquisicao

### CAC Payback Period

```

CAC Payback (meses) = CAC / (ARPA x Gross Margin %)

```

- **CAC** = custo total de aquisicao (midia + vendas + marketing) / numero de clientes novos no periodo

- **ARPA** = receita media por conta, mensal

- **Gross Margin %** = margem bruta (nao receita bruta — SaaS deve descontar custo de infra/suporte)

Ajuste por churn: se churn mensal for alto (>3-5%), payback nominal subestima o risco — parte dos clientes nao chega a pagar o CAC de volta. Calcular payback ajustado multiplicando o denominador pela probabilidade de retencao acumulada até o mes N.

**Benchmarks de referencia (contextualizar, nao usar como meta absoluta):**

- SaaS eficiente: payback < 12 meses

- SaaS aceitavel: 12-18 meses

- SaaS de risco: > 24 meses (exige capital de giro robusto)

### ROI / ROAS de Marketing

```

ROI = (Receita atribuida - Custo total) / Custo total [expresso em %]

ROAS = Receita atribuida / Custo total [expresso em razao, ex: 5:1]

```

Regras de calculo correto:

- **custo fully-loaded**: incluir midia + ferramenta + headcount proporcional, nao so o spend de midia (senão infla o ROI artificialmente)

- calcular por canal e por campanha, nao so agregado — a media esconde o canal que da prejuizo

- ROAS bom varia por industria: e-commerce ~4:1, lead gen B2B ~2:1+ (customizar pelo gross margin real do negocio)

- break-even ROAS = 1 / gross margin % (abaixo disso, cada venda perde dinheiro mesmo com receita positiva)

## Anti-padroes Frequentes

- **relatorio sem "e daí"** — metrica isolada sem comparacao ou contexto de negocio

- **GA4 "instalado" sem Fase 4 de validacao** — numero errado silenciosamente confiavel por meses

- **ROI sem custo fully-loaded** — spend de midia sozinho subestima o custo real, infla o retorno reportado

- **CAC sem ajuste de churn** — payback nominal esconde risco de cliente que sai antes de pagar o CAC

- **auditoria sem severidade** — lista plana de 50 itens sem priorizacao vira checklist que ninguem executa

- **comparar atribuicao de plataformas diferentes sem normalizar modelo** — Ads (last-click) vs GA4 (data-driven) nao sao o mesmo numero

## Evidencia de Conclusao

- relatorio de campanha: toda metrica tem comparacao e recomendacao associada

- setup GA4/GTM: Fase 4 (validacao) executada, nao só Fases 1-3

- auditoria: cada item tem veredito + severidade, ordenado por severidade

- calculadora: formula explicita mostrada, não só o numero final

## Handoff

- **PO (01)** usa o relatorio/ROI para decisao de budget e priorizacao

- **Data Analytics (21)** define o tracking plan de produto que esta skill audita/configura tecnicamente

- **Marketing Copy (13)** escreve a narrativa/apresentacao do relatorio quando for para audiencia externa

- **Observability/SRE (20)** para saude tecnica do pipeline de dados (nao coberto aqui — esta skill cobre o conteudo do dado, nao a infra que o processa)

- Seguir `policies/handoffs.md`